W Polsce posiadamy ponad 500 tysięcy blogów. Tworzenie bazy jednorazowo nie spełnia swojego założenia. Blogerzy zmieniają się, dojrzewają, powstają nowe blogi. Często mają na siebie inny pomysł, a co za tym idzie zmieniają tematykę bloga. Niekiedy tworzone są subiektywne rankingi przez topowych blogerów, co zniekształca rzeczywistość i statystyki. Moim faworytem wśród narzędzi do wyszukiwania aktualnych statystyk vlogerów z YouTube pozostaje Vidstatsx.com, który analizuje kanały z całego świata. Narzędzie jest bardzo przydatne, tworzy ranking kanałów z podziałem na dobowy i tygodniowy przyrost subskrypcji, podaje liczbę filmów danego kanału. W roku 2014 powstało narzędzie Hash.fm – które jest wciąż rozszerzane, do bazy dodawani są wciąż nowi autorzy treści. Do bazy Hash.fm może dodać blogera zarówno jego czytelnik, jak i sam autor.
Realia rozliczeń
Nie istnieje narzędzie umożliwiające rozliczenie wycen influencerów. W pierwszej kolejności marketerzy powinni założyć, jaki posiadają budżet na działania, a następnie przeanalizować finanse. Oczekiwania influencerów są zróżnicowane, a realia zależne są od tego, na ile wycenia się dany bloger i jak weryfikuje to rynek. Liderzy opinii, z którymi marki chcą współpracować, chętnie negocjują stawki, na co marketerzy powinni się godzić. Negocjacje prowadzone są przy pomocy agencji interaktywnych obsługujących marki. Najczęstszy model współpracy to: firma – agencja – bloger. Plusem współpracy z agencją jest zminimalizowany czas transakcji. Wielkie korporacje prowadzą liczne kampanie, nikt nie daje specjalnych przywilejów influencerom/celebrytom, a duże kontrakty mają zawsze pierwszeństwo przed mniejszymi kampaniami. Kiedy zadanie zostaje powierzone wiarygodnej agencji, która wykonuje zadanie, pozwala to uniknąć przetargu. Agencja nie porównuje blogerów, weryfikuje ich statystyki i zapewnia wynik. Agencje mają doświadczenie z wielu stron, prowadzą podobne akcje dla zróżnicowanych branż i warto korzystać z ich know-how.
Plusy i minusy współpracy z agencją
Przyjrzyjmy się kampanii Orange – Misja Orange Travel. Piątka blogerów została wysłana do pięciu europejskich stolic na kilkanaście dni, w celu pokazania, w jaki sposób można korzystać z taryfy roamingowej w podróży. Zorganizowanie akcji wiązało się z rezerwacją przelotów, hoteli, odbiorem blogerów, przekazaniem im smartfonów, finalizowaniem formalności. Tu pojawił się multitasking – nieodzowna cecha agencji interaktywnych. Wielozadaniowość agencji pozwala markom dostrzec kolejne zalety techniczne i finansowe. Blogerzy nie posiadają umiejętności programistycznych, są odpowiedzialni za realizację projektu od innej strony. Każde ich dodatkowe działanie lub zaangażowanie do kampanii podwykonawców wiąże się z generowaniem dodatkowych kosztów, natomiast agencja obsługuje marki w ramach fee. Minusem współpracy z agencją może być czas. Blogerzy często przywiązani do autorskich koncepcji próbują wdrażać swoją wizję współpracy. Zespół dedykowany do obsługi marki potrzebuje czasu na dotarcie pomysłów, przeanalizowanie i wyciągnięcie najodpowiedniej koncepcji, a następnie podejmuje ewentualne negocjacje z influencerem. Dodatkowo pojawia się kwestia formalności – minusem bywają procedury wewnętrzne dużych korporacji – często płatności są realizowane dopiero po upływie okresu 60-90 dni, a blogerzy cenią sobie płynność finansową. Bardzo rzadko funkcjonuje w tym wypadku przedpłata – jedynie w wyjątkowych sytuacjach.
Formalności z influencerami
W zależności od postawionych celów i rodzaju kampanii marki podpisują bardzo zróżnicowane kontrakty. Są to zarówno kontrakty krótko- i długofalowe. Osoby prowadzące blogi to zazwyczaj osoby fizyczne nieprowadzące działalności gospodarczej, pasjonaci zróżnicowanych dziedzin życia. Najpowszechniejsza forma współpracy z tego typu osobami to umowa o dzieło, umowa o współpracy, coraz rzadziej zdarza się barter. Każda duża firma wpisuje w umowę karę umowną, klauzulę związaną z poufnością. Zarówno zleceniodawca i wykonawca zobowiązują się w formalnościach do przestrzegania zasad umów.
Jak mierzyć efekty kampanii
Ponieważ kampanie z blogerami w Polsce są wciąż działaniem pionierskim, niezmiernie trudno jest mierzyć efekty. Najłatwiejsze jest mierzenie współczynnika konwersji wygenerowanego przez blogerów zaangażowanych do kampanii. Przyjrzyjmy się akcji PZU – „Stop wariatom”: Akcja rozpoczęła się w lipcu, pojawił się teaser z niebieskim sercem, spot z udziałem Marcina Dorocińskiego, działania wspierające akcję pojawiły się także na blogach, między innymi na http://www.nishka.pl/. Nishka zaangażowała się w kampanię, a generowana przez nią treść była na tyle interesująca dla jej czytelników, że przełożyło się to na 35 procent konwersji z bloga na landing page konkursu PZU. Internauci nie komentowali artykułów prasowych na temat kampanii, natomiast bardzo aktywnie komentowali aktywność związanych z nią blogerów. Uczestnictwo influencerów zostało pozytywnie odebrane, internauci opowiadali w komentarzach jak blogerzy inspirują ich do refleksji nad zachowaniami na drodze, wchodzili w interakcje, opisując swoje refleksje. Cel został osiągnięty, kampania została nagłośniona, blogerzy ponieśli temat dalej. Współpraca z blogerami przynosi zwykle o wiele lepsze wyniki, niż spodziewają się marketerzy. Badanie przeprowadzone przez Uniwersytet Warszawski pod koniec 2014 roku udowodniło, że 36 proc. czytelników uznaje blogi za główne źródło informacji, 34 proc. kupiło polecany produkt lub usługę marki, 39 proc. zrezygnowało z zakupu, natomiast 27 proc. wzięło udział w evencie po przeczytaniu wpisu. W celu osiągnięcia oczekiwanego efektu reklamodawcy nie powinni skupiać się jedynie na emisji treści. Po publikacjach konieczne jest wsparcie odpowiednio targetowaną kampanią, np. na Facebooku. Reklamodawcy już wiedzą, że blogerzy cieszą się w Polsce ogromnym zaufaniem konsumentów. Jeśli więc jesteś marketerem lub masz markę i swój produkt, znajdź osobę, która czuje się jak rekin w blogosferze, ma swój własny styl, charyzmę i pasję powiązaną z działaniami twojej marki. Uszyty na miarę twoich potrzeb bloger zapewnia pozytywny buzz wokół marki. Udanych negocjacji.